El Gobierno de López Miras gastó 347.721,73 € en la campaña pese a declarar oficialmente solo 202.338 €, con contratos menores a dedo a medios ideológicamente afines
LasNoticiasRM ha tenido acceso en exclusiva al informe de «Evaluación ex post de las campañas realizadas dentro del Plan de Comunicación y Publicidad Institucional 2024» del que ha realizado un pormenorizado análisis junto a expertos del sector. Del citado análisis se han detectado importantes desviaciones económicas en algunas campañas, siendo la más llamativa la del «Dia de la Región de Murcia 2024».
Día de la Región de Murcia 2024
La campaña institucional del «Día de la Región de Murcia 2024» ha quedado envuelta en una nueva polémica tras descubrirse que el Gobierno regional invirtió más de 347.000 euros en su difusión, muy por encima de los 202.338 euros declarados oficialmente en el informe de análisis de medios. La diferencia —más de 145.000 euros— se canalizó mediante contratos menores adjudicados a dedo que, además, beneficiaron mayoritariamente a medios de comunicación afines al Partido Popular o pseudomedios de marcada orientación ideológica.
La campaña, una de las más caras del año, registró una cobertura del 100 % y una elevada frecuencia de impactos, pero el coste por mil impresiones (CPM) alcanzó los 15,30 €, el más alto de todas las acciones institucionales evaluadas. A pesar de ello, el Gobierno de López Miras solo hizo públicos los gastos referidos a la planificación en medios, ocultando los contratos complementarios de creatividad, producción y difusión troceada que elevan la cifra total a 347.721,73 €.
Contratos troceados para eludir controles y elevar el gasto final
La estrategia empleada por la Consejería de Presidencia fue adjudicar más de cuarenta contratos menores a medios y empresas publicitarias, todos ellos por importes que rozaban el límite legal de adjudicación directa sin concurso público (15.000 €). Esta práctica, aunque legal en apariencia, plantea serias dudas sobre el fraccionamiento intencionado del gasto para esquivar los mecanismos de control y concurrencia competitiva.
Mientras el informe de medios hablaba de una inversión de apenas 202.338 €, el análisis de los contratos menores publicados en el Portal de Transparencia revela que la cifra real supera en un 71 % lo oficialmente anunciado. Entre los adjudicatarios aparecen agencias de comunicación, productoras y un largo listado de medios nacionales, regionales y locales.
OkDiario, Libertad Digital, El Debate o La Razón, entre los principales beneficiarios
Un repaso detallado al reparto del dinero público evidencia un sesgo ideológico preocupante. Portales como OkDiario (Eduardo Inda), Libertad Digital (Jiménez Losantos), El Debate, La Razón, EsRadio o Vozpópuli —todos ellos de corte conservador y afines al Partido Popular— recibieron cantidades superiores o equiparables a las de medios regionales con amplia implantación territorial.
Por ejemplo, OkDiario percibió 14.520 euros, más que cabeceras como La Verdad o La Opinión de Murcia. También destacan los 9.680 euros otorgados a Libertad Digital, 9.702 euros a El Debate, 9.680 euros a Vozpópuli, y cantidades similares a EsRadio, La Razón y ABC. Medios sin arraigo ni redacción en la Región de Murcia, pero con marcada orientación ideológica conservadora, se han llevado una porción significativa del presupuesto destinado, supuestamente, a llegar a la ciudadanía murciana con motivo de su festividad autonómica.
Mientras tanto, medios de línea progresista o con enfoque crítico apenas figuran en la lista. ElDiario.es recibió 9.600 euros, y Público solo 4.840 euros, quedando relegados en el reparto pese a su implantación nacional y su cobertura autonómica.
Ausencia de pluralismo, falta de relato y sobrecoste sin justificar
Más allá del reparto ideológico, el informe de evaluación de la campaña también alerta de una falta total de relato, simbolismo o anclaje emocional. La campaña, centrada casi exclusivamente en banners y publirreportajes en prensa digital, no incluyó creatividad audiovisual potente, ni recursos identitarios que conectaran con la ciudadanía. El 77 % del presupuesto se concentró en prensa digital, mientras que la televisión apenas recibió un 0,8 %, y la radio y prensa escrita fueron infrautilizadas.
La consecuencia es una campaña cara, redundante y con bajo impacto real en sectores clave como mayores, jóvenes o población rural. Pese a haber alcanzado teóricamente al 100 % de la audiencia objetivo, los datos cuestionan la eficacia de una estrategia volcada en canales que refuerzan burbujas ideológicas más que informar a toda la ciudadanía.
Además, el coste real de la campaña —347.721,73 euros— supera en más de 145.000 euros la cifra oficial comunicada por el Gobierno, lo que refuerza la sospecha de que se ha ocultado información o inflado el gasto a posteriori sin justificación transparente.
El PSOE denunció una “maquinaria de propaganda” sufragada con dinero público
Desde la oposición, el PSOE denunció públicamente la opacidad y el uso partidista de los fondos públicos. La actual portavoz socialista en la Asamblea Regional, Carmina Fernández, aseguró que “el Gobierno de López Miras está financiando pseudomedios con dinero público, medios que difunden bulos y que sirven de altavoz a sus intereses políticos”.
El grupo parlamentario socialista solicitó la relación completa de pagos a medios digitales, blogs y plataformas online desde 2021, ante la sospecha de que esta práctica se repita de forma sistemática. Hasta la fecha, el Ejecutivo regional no ha entregado esa documentación.
Por su parte, expertos en transparencia y comunicación institucional advierten de un patrón preocupante: uso sistemático de contratos menores, concentración del gasto en medios ideológicamente afines y ausencia de criterios objetivos de reparto. “El Gobierno de la Región de Murcia ha convertido la publicidad institucional en una herramienta de propaganda encubierta, que distorsiona el mercado informativo y penaliza la pluralidad”, afirman desde el sector.
Auditoría y criterios objetivos para las campañas futuras
El caso del Día de la Región 2024 ha activado las alarmas en varios frentes. Parece necesario la realización de una auditoría urgente del gasto real en comunicación institucional, así como la creación de una agencia independiente que fije criterios técnicos para la distribución de fondos públicos en publicidad.
Entre las propuestas planteadas por los expertos consultados por LasNoticiasRM se encuentra la obligación de publicar todos los contratos menores con detalle, aplicar ratios proporcionales según audiencia y presencia territorial, y excluir de la contratación institucional a medios condenados o señalados por desinformación.
Mientras tanto, el Gobierno regional guarda silencio sobre la desviación presupuestaria y no ha dado explicaciones públicas sobre los más de 145.000 euros adicionales detectados. Tampoco ha aclarado por qué se premiaron a medios sin arraigo en la Región y con escasa audiencia demostrada.
A menos de un año para la próxima campaña del Día de la Región, la confianza en la gestión comunicativa del Ejecutivo está seriamente cuestionada. La ciudadanía murciana merece una campaña que celebre su identidad con pluralidad, eficacia y respeto a los principios democráticos. No una operación de marketing ideológico encubierta con el dinero de todos.
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