El informe de evaluación revela debilidades graves en campañas sobre igualdad, salud laboral y cultura europea
Las campañas institucionales del Gobierno regional en 2024 han sido calificadas como “profesionales pero desiguales” según el informe oficial de evaluación encargado por la Dirección General de Comunicación. Aunque el balance general muestra eficiencia en términos de costes publicitarios, las campañas sociales —como las dirigidas a combatir la violencia de género o los riesgos laborales— han mostrado un rendimiento deficiente, con niveles de cobertura inaceptablemente bajos y escasa conexión con el público objetivo.
El estudio, elaborado por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), alerta de que campañas clave como la del Día de Europa o la de Artesanía apenas alcanzaron el 11,69 % y 28,78 % de su público objetivo, respectivamente. Estos niveles ponen en entredicho la equidad territorial y el derecho a la información de sectores vulnerables, especialmente en campañas con contenido social o cultural de interés general.
Segmentación fallida y escasa personalización en campañas sensibles
Los datos analizados revelan que mientras campañas como “FP – Profesiones de Futuro” o “Promoción de la Vacunación” lograron buenos resultados gracias a una segmentación bien dirigida y mensajes adaptados, otras iniciativas dirigidas a públicos específicos han fallado estrepitosamente en conectar con sus audiencias.
En particular, la campaña contra la violencia hacia las mujeres y la relativa a riesgos laborales por golpes de calor —ambas de altísimo valor social— fueron señaladas en el informe como casos de baja eficacia relativa, a pesar de estar bien financiadas. El problema, según el análisis técnico, reside en la falta de personalización y conexión emocional de los mensajes, lo que impide que el contenido cale en públicos clave como mujeres víctimas de violencia o trabajadores de sectores expuestos.
Coberturas insuficientes y fallos estructurales en campañas con dinero público
Los indicadores utilizados en la evaluación, como GRP (puntos de presión publicitaria), CPM (coste por mil impactos) o cobertura, muestran que muchas campañas lograron una alta exposición técnica, pero no garantizaron que los mensajes llegaran a quienes más los necesitaban. En el caso del Día de Europa, por ejemplo, el 88 % del público objetivo quedó fuera de la cobertura de la campaña, pese a tratarse de un mensaje estratégico con financiación europea.
El informe alerta de una preocupante desigualdad de coberturas, con campañas que alcanzaron el 100 % de su audiencia (como la del 25 aniversario del 112 o la Carpeta Empresarial) frente a otras que no llegaron ni al 30 %. Esta brecha cuestiona la planificación estratégica y la prioridad que el Ejecutivo da a las políticas sociales frente a las económicas o administrativas.
Alta inversión, bajo recuerdo: el engagement también falla
Aunque algunas campañas sociales presentan cifras elevadas de impactos potenciales (hasta 14,7 millones en vacunación o 14,1 millones en baño seguro), el informe advierte de un riesgo de saturación publicitaria sin impacto real, es decir, muchas exposiciones sin cambio de actitud ni recuerdo significativo. La ausencia de encuestas post-campaña, focus groups o análisis cualitativos impide saber si los mensajes generaron conciencia o movilización.
Para las campañas sobre salud, igualdad o cultura, esta carencia supone un fracaso de fondo, ya que su éxito no puede medirse solo en términos de visibilidad, sino en su capacidad de modificar comportamientos o despertar empatía social. El propio informe recomienda introducir métricas cualitativas en campañas sensibles para evitar caer en una autocomplacencia basada únicamente en cifras brutas.
Recomendaciones: más segmentación, menos campañas irrelevantes
LasNoticiasRM ha contactado con varios expertos del sector de la publicidad para que valoraran el informe. Como medidas correctoras, el análisis experto plantea una batería de recomendaciones que incluyen:
- Establecer un umbral mínimo del 90 % de cobertura en toda campaña financiada con dinero público.
- Incorporar herramientas de medición cualitativa (encuestas de recuerdo, análisis emocional).
- Reformular o eliminar campañas con bajo impacto y CPM elevado.
- Apostar por segmentación avanzada y soportes digitales con capacidad de microtargeting.
El informe subraya que las campañas públicas no deben limitarse a cumplir un expediente de visibilidad, sino impactar socialmente, informar con justicia territorial y mejorar la vida de los ciudadanos.
Más eficiencia, sí, pero también más equidad
El Plan de Comunicación Institucional de la Región de Murcia ha logrado eficiencia económica y ejecución profesional, pero el precio ha sido una preocupante desigualdad en la efectividad real de sus campañas más necesarias. Aquellas dirigidas a cambiar actitudes o proteger a colectivos vulnerables han fallado por falta de estrategia, segmentación y evaluación.
En un contexto donde los discursos de odio, la violencia machista y la precariedad laboral siguen siendo desafíos urgentes, la publicidad institucional debe dejar de ser una herramienta neutra y volverse profundamente transformadora. Si no, las campañas sociales seguirán acumulando GRPs… pero no resultados.
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