Licita un contrato para realizar promoción turística en el norte de Francia e Italia sin que exista conexión aérea directa con la Región ni se conozca el compromiso firme de alguna aerolínea para implantarla
El Instituto de Turismo de la Región de Murcia (ITREM) ha sacado a licitación una campaña internacional para vender el destino en el norte de Francia y el norte de Italia con un coste máximo de 2.178.000 euros (IVA incluido) si se ejecuta la prórroga del segundo año. La cifra convierte el expediente en una de las apuestas de promoción exterior más voluminosas del Gobierno regional, pero llega con una contradicción difícil de explicar a simple vista: se pretende invertir más de dos millones en mercados donde, a día de hoy, no constan conexiones regulares directas consolidadas con el Aeropuerto Internacional de la Región de Murcia y tampoco se plantea un plan de transporte alternativo directo comparable (tren de alta velocidad internacional, por ejemplo) que reduzca la fricción del viaje.
El contrato se divide en dos lotes —Francia Norte e Italia Norte— y replica el mismo presupuesto por mercado. Sobre el papel, el objetivo es aumentar notoriedad y demanda en dos territorios con potencial turístico y alta población. En la práctica, la ausencia de una conectividad cerrada, pública y verificable plantea un riesgo evidente: promocionar un destino sin garantizar el acceso suele encarecer el coste real de cada visita conseguida, porque la barrera principal no es el “interés”, sino la logística para llegar.
La documentación del expediente introduce, además, un dato que resulta especialmente llamativo si se analiza la proporcionalidad del gasto: la oferta debe acreditar un mínimo de 800 pasajeros directos impactados con acciones promocionales “a bordo” en vuelos directos entre un aeropuerto de origen propuesto por el licitador y Murcia. Ese umbral actúa como requisito excluyente: si no se alcanza, la propuesta queda fuera. La pregunta que surge sola es inevitable: ¿cómo se justifica un contrato que puede superar los dos millones con IVA cuando el único mínimo cuantificado de impacto directo se mide en centenares?
Un contrato que puede duplicarse hasta casi 2,2 millones de euros
El presupuesto del primer año se fija en 1.089.000 euros con IVA. Cada lote —Francia Norte e Italia Norte— tiene asignados 544.500 euros con IVA por anualidad. El expediente prevé una prórroga por otros 12 meses, lo que eleva el valor estimado a 2.178.000 euros con IVA si se ejecuta el segundo año.
No se trata de una compra de anuncios sueltos. La licitación describe una campaña integral: planificación, creatividad, compra de medios y acciones que combinan soportes digitales y tradicionales, además de piezas vinculadas a aerolíneas. De hecho, el planteamiento obliga a que una parte relevante del gasto se destine a soportes de terceros, para evitar que el presupuesto se concentre en inventarios internos del adjudicatario. Sobre el papel, esa exigencia pretende garantizar alcance real y trazabilidad de la ejecución.
Pero el problema de fondo no es el formato publicitario, sino la coherencia estratégica: un contrato de este tamaño exige que la administración explique con claridad qué espera conseguir y cómo, especialmente cuando la propia licitación se centra en territorios que no se acompañan de una hoja de ruta explícita de conectividad.
Promoción en el norte de Francia e Italia sin rutas aterrizadas
El expediente justifica los mercados elegidos con un argumento genérico: son zonas donde “hay conectividad prevista” o donde existe “interés” de aerolíneas por establecerla. Sin embargo, en la parte sustantiva de los pliegos no aparecen rutas concretas, ni se listan ciudades, ni se detalla un calendario de implantación, ni se incorporan acuerdos previos o cartas de intenciones con compañías. El resultado es una campaña que se sostiene en una expectativa: que la promoción contribuya a activar rutas o a mejorar frecuencias.
La falta de concreción no es un matiz menor. En marketing turístico, la conversión depende de la facilidad de acceso. Si un potencial visitante necesita escala, combinaciones o desplazamientos largos por tierra para completar el viaje, la probabilidad de que reserve cae, y el coste de captación sube. Cuando el dinero es público, esa fricción debe estar cuantificada o, al menos, respondida con una estrategia clara: ¿se busca turismo vacacional o segmentos menos sensibles a la logística (MICE, estancias largas, turismo senior)? ¿Se va a priorizar un “hub” con buenas conexiones indirectas? ¿Se ha negociado ya con aerolíneas una apertura de ruta en una temporada concreta?
Nada de eso aparece claramente amarrado en el expediente, que deja en manos del licitador proponer el aeropuerto de origen desde el que se operaría la llegada directa. En otras palabras: la administración no presenta públicamente el “mapa” de conectividad que justificaría el gasto, y confía en que el mercado lo aporte durante el proceso. Desde el punto de vista de la rendición de cuentas, es un enfoque discutible: el ciudadano ve el importe comprometible (hasta 2,178 millones de euros), pero no ve la infraestructura de acceso que debería sostenerlo.
Este medio ha solicitado al ITREM y al Gobierno de la Región de Murcia su versión y documentación adicional sobre las rutas previstas para los mercados objetivo, las negociaciones abiertas con aerolíneas y los indicadores con los que se medirá el retorno real de la inversión. La consulta se ha realizado por vía de correo al canal de comunicación institucional y mediante contacto telefónico con el gabinete, sin que al cierre de esta información conste respuesta detallada.
El mínimo de 800 pasajeros: un foco crítico por su desproporción
El dato de los 800 pasajeros directos impactados no es una cifra orientativa: es una condición de admisión y, además, un criterio con peso en la adjudicación. La licitación valora la “capacidad de penetración” de la promoción a bordo, y el pliego establece que la propuesta debe demostrar un mínimo de 800 pasajeros potencialmente expuestos a esas acciones en un periodo de 12 meses.
Este punto ofrece un segundo foco informativo claro —y legítimamente crítico— por dos motivos. El primero, por la comparación con el volumen económico del contrato: aunque el impacto “a bordo” sea solo una parte del plan global, la cifra mínima exigida es tan baja que no funciona como garantía real de eficacia, sino como un listón formal. El segundo, porque el contrato no fija un KPI turístico final equivalente (por ejemplo, número mínimo de visitantes, incremento de pernoctaciones o gasto en destino atribuible), de modo que el único mínimo cuantificable con efecto excluyente se queda en un umbral de alcance muy modesto.
La consecuencia es evidente: el expediente asegura ejecución (informes mensuales, evidencias, memoria final), pero no asegura retorno. Se puede cumplir el contrato y entregar campañas, piezas y reportes sin que quede demostrado, con metodología pública, que el gasto se tradujo en más viajeros reales. En un mercado con fricción de acceso —por falta de rutas directas consolidadas— esa ausencia de indicadores de conversión es todavía más problemática.
El ITREM puede argumentar que el objetivo es precisamente generar demanda para activar rutas y que la campaña se apoya en la colaboración con aerolíneas. Pero si esa es la finalidad principal, el contrato debería explicitarlo con transparencia: objetivos de conectividad, número de asientos a crear, rutas a perseguir, temporadas objetivo, compromisos mínimos de operación y un cuadro de mando de resultados. Sin ese marco, la licitación queda expuesta a una lectura crítica: mucho dinero comprometible y pocos objetivos verificables.
En una Región de Murcia donde la inversión pública en servicios esenciales convive con la presión presupuestaria, el debate no es si promocionar turismo es útil —lo es—, sino si la promoción se diseña con lógica de acceso y con control de resultados. Gastar hasta 2,178 millones de euros con IVA para vender el destino en zonas sin rutas directas definidas, y hacerlo con un mínimo de impacto directo fijado en 800 pasajeros, obliga al Gobierno regional a responder a una pregunta simple: ¿se está comprando turismo real o se está comprando un relato de promoción difícil de auditar?
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