La Fundación Isaac Peral y el INFO presentan una guía para detectar mensajes ambientales engañosos y respaldar con pruebas los compromisos empresariales
Hablar de sostenibilidad exige poder demostrar lo que se afirma. Esa es la idea central de la Guía sobre Greenwashing presentada por la Fundación Isaac Peral junto al Instituto de Fomento de la Región de Murcia (INFO), un documento dirigido a empresas de todos los sectores y tamaños que busca ayudarles a identificar y evitar comunicaciones ambientales engañosas.
La herramienta, cuya redacción técnica ha realizado la consultora Inèdit, aborda prácticas como el uso de términos vagos, las afirmaciones sin pruebas suficientes o la selección de datos que muestran únicamente la parte favorable del comportamiento ambiental de una organización. El objetivo es ofrecer criterios para que los compromisos y avances que las empresas trasladan al público sean claros, rigurosos y verificables.
La presentación se ha celebrado durante la jornada «Greenwashing. Del relato al dato. El debate entre el marketing y la ley», que ha reunido a empresas, profesionales y especialistas. El encuentro ha situado en el centro una cuestión que afecta tanto a grandes compañías como a pymes: cómo contar las mejoras ambientales sin exagerar su alcance ni atribuirse resultados que todavía no pueden acreditarse.
El director gerente de la Fundación Isaac Peral, Patricio Valverde, ha resumido ese planteamiento durante la apertura: «Comunicar sostenibilidad no consiste únicamente en contar lo que hacemos, sino en poder explicar, justificar y demostrar aquello que estamos comunicando».
Mensajes ambiguos y datos incompletos
El greenwashing, también conocido como lavado verde, ha sido el eje de la intervención de Carlota Coiduras, ingeniera en Diseño Industrial especializada en Ecodiseño y Economía Circular y responsable de proyectos de ecodiseño y estrategia circular en Inèdit. Coiduras ha presentado las principales claves del documento y los criterios que pueden utilizar las organizaciones para revisar sus mensajes.
Según la información facilitada por la fundación, la guía presta especial atención a las comunicaciones que recurren a expresiones ambiguas, carecen de evidencias suficientes o seleccionan solo una parte de los datos relevantes. Son tres situaciones que pueden ofrecer una imagen ambiental incompleta o inducir a una interpretación que la información disponible no respalda.
La revisión propuesta alcanza, por tanto, tanto al lenguaje empleado como a las pruebas que sostienen cada afirmación. La claridad del mensaje y la posibilidad de comprobarlo forman parte de los principios del documento, junto con la veracidad y la coherencia entre lo que una organización comunica y los avances que puede acreditar.
Esa tarea requiere la participación de distintas áreas de la empresa. La guía plantea implicar a los equipos de sostenibilidad, marketing, comunicación, asesoría jurídica, diseño de producto y compras, de forma que la revisión de los mensajes incorpore el conocimiento de quienes intervienen en los productos, los procesos y su comunicación pública.
El enfoque transversal es una de las recomendaciones destacadas en la presentación. Una afirmación ambiental puede necesitar información procedente de varios departamentos para explicar su alcance y disponer de las evidencias que permitan verificarla.
Cómo contar una mejora que todavía está en marcha
Tras la presentación se ha celebrado la mesa redonda «Comunicar la sostenibilidad con rigor: del compromiso a la evidencia», moderada por Valverde y con la participación de Coiduras y Juan Antonio López Abadía, director técnico de Estrella de Levante.
El debate ha trasladado las recomendaciones a situaciones que afrontan las empresas. Entre ellas, qué puede comunicar una organización cuando todavía está desarrollando sus mejoras ambientales y cómo respaldar con datos las afirmaciones que utiliza para explicar esos procesos.
Esta cuestión afecta a la forma de presentar proyectos que aún están en marcha. La conversación ha abordado cómo dar a conocer ese trabajo dentro de una comunicación rigurosa, con atención a la información que permite sostener cada mensaje y al estado de las mejoras que se están desarrollando.
También se ha analizado el papel de las certificaciones y las dificultades que pueden encontrar las pequeñas y medianas empresas al comunicar innovaciones ambientales para las que todavía no existe una certificación específica. El asunto ha permitido incorporar al debate las necesidades de organizaciones con tamaños y recursos diferentes.
Los asistentes han aportado sus propias experiencias sobre la integración de la sostenibilidad en la estrategia empresarial y los problemas que surgen al explicarla. Esa participación ha completado la presentación técnica con las situaciones que encuentran las compañías en su actividad.
El miedo a comunicar también entra en el debate
La jornada ha abordado además el greenhushing, un término que describe la decisión de algunas organizaciones de reducir o evitar la comunicación de sus avances ambientales por temor a equivocarse, recibir críticas o afrontar posibles consecuencias.
Junto a ese fenómeno se ha tratado el greentrusting, vinculado a la confianza que pueden generar las empresas cuando explican sus compromisos y resultados con transparencia, rigor y evidencias. Ambos conceptos han servido para examinar cómo comunicar el trabajo en sostenibilidad y qué elementos ayudan a dar credibilidad a los mensajes.
La guía propone avanzar mediante comunicaciones veraces, claras, coherentes y verificables. Estos criterios constituyen el hilo conductor de una herramienta que la Fundación Isaac Peral presenta como apoyo práctico para el tejido empresarial.
El documento ya está disponible para consulta y descarga en la página web de la fundación. La jornada ha concluido en las instalaciones de Estrella de Levante con un encuentro entre los participantes para continuar intercambiando experiencias sobre los retos de la comunicación ambiental.
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